在新冠肺炎疫情期间，全球掀起一股居家健身潮，素有“健身界奈飞”之称的智能健身品牌Peloton也连带受惠，去年股价累计大涨超过400％。不久前Peloton发布的财报表现同样超出预期，截至3月31日的第三财季中，其销售额同比提升明显，涨幅达到141%，至12.6亿美元。

　　然而，受近期“跑步机伤亡”事件影响，Peloton预计第四财季销售额将遭受超1.65亿美元的损失，更糟糕的是由于初期错误的应对措施与言论，Peloton将有可能遭遇证券欺诈集体诉讼。

　　随着美国开始大规模接种疫苗，本土经济逐步重启，因为疫情“发福”的人们也重新开始身材管理，一家总部位于佛州、在全美50个州均有店铺的健身房Orangetheory在今年第一季度会员注册数量大涨17%，其中三月涨幅最大，较二月增加了9%。

　　另一家连锁健身房Crunch报告称，三月份到店健身会员人数较二月上涨了30%，同时新注册会员数量达到近一年来的最高峰。

　　Peloton等居家健身器材的订购用户也迎来强劲增长。Peloton财报显示，过去一个财季该公司的在线%；使用手机、平板电脑和其他设备的订阅人数增至89.1万人，均超出分析师预期。Peloton表示，营收增长的其中驱动因素主要是预期交付量的增长。

　　Peloton近年来一直在加强内容建设，因此其用户粘性也越来越高。过去一个季度Peloton的用户月流失率仅为0.31%，相比上季度0.76的流失率下降一半多，创下6年来新低，并且98%的用户选择按月计费。同时本季度Peloton在线亿次，平均每个用户每月锻炼26次，而去年同期为17.7次。

　　自2019年在纳斯达克上市以来，Peloton一直在不断“买入”公司。去年12月，曾斥资4.2亿美元，从亚玛芬体育手中全资收购健身器材品牌必确（往期相关报道：4.2亿美元出售健身器械品牌必确，安踏成功“瘦身”），之后又陆续收购了三家公司，并在不断吸纳可穿戴设备、人工智能、数字语音助手和互动健身垫相关技术和人才。该公司表示，在上个季度，公司宣布计划在6个月内投资1亿美元用于空运和加速海运，以帮助加快货运速度。

　　而在该公司各类产品中，动感单车产品需求仍然强劲，Peloton预计，公司第四季度动感单车的销售额将达2年前的3倍以上。同时Peloton公司CEO John Foley表示他并不担心经济重开之后人们会取消线上健身会员，“不管有没有疫情，不少人已经养成了居家健身习惯。”

　　从上市以来的业绩表现来看，Peloton似乎已经坐稳全球智能家庭健身品牌头把交椅，但最近发生的“跑步机伤亡事件”正在摧垮Peloton的业绩神话。

　　Peloton虽然以动感单车闻名，但早在三年前Peloton就推出了Tread跑步机，这款跑步机同样实现了智能化，配有32英寸1080p高清触摸屏，内置蓝牙耳机、扬声器、心率监测器以及内置摄像头，此外用户还可以在跑步机两侧的拉链隔间里存放阻力带、瑜伽垫和其他设备。去年年底，他们又将该产品升级为Tread+。

　　正是这款售价4295美元美元的跑步机，最近却接连导致多起伤亡事件，也为Peloton带来不小的麻烦。美国消费品安全委员会（CPSC）在4月中旬呼吁，家中有孩童或宠物的消费者，应立即停用Peloton Tread+跑步机，他们认为Peloton Tread +的设计（包括皮带和离地面的高度）不够合理。

　　CPSC公告显示，已经收到72份与这款跑步机相关的意外事故报告。在这些报告中，有29名儿童遭受包括骨折和割伤等伤害，有一名6岁儿童在Peloton跑步机运行过程中被卷到机器下方，最终不幸身亡。

　　一开始，Peloton强烈CPSC的声明，称其具误导性。Peloton的CEO John Foley表示，公司“无意”停止跑步机的销售M6米乐，也不打算召回该设备。Peloton强硬的态度使其股价当天开始暴跌。

　　该公司还表示，如果用户遵循了安全建议，在使用跑步机的过程中确保儿童和宠物远离跑步机，并在不使用跑步机时取下安全钥匙，防止跑带移动，那么Peloton的跑步机将是完全安全的。

　　但在收到法院传票的强制执行命令以及外界持续施压下，5月5日Peloton改口道歉米乐·M6(China)官方网站，建议消费者立即停用，并紧急召回超过12万台跑步机。Peloton对外公开的召回原因是：触摸屏控制台固定到跑步机上的螺钉可能会松动脱落，用户使用时有危险隐患。当日，公司股价应声下跌14.5%。

　　目前该公司已经停止在全球范围内销售这款跑步机，另外一款即将在美国上市、价格相对亲民的跑步机也推迟了上市时间，新的上市时间将另行通知。对于依旧想要继续使用跑步机的人来说，Peloton表示，他们将免费将跑步机移至儿童或宠物无法进入的房间，同时将对系统进行更新，更新完成后用户需要输入密码解锁才能使用跑步机。

　　尽管Peloton表示公司完全有能力处理好这次跑步机伤亡事件，但对Peloton来说，损失已无可避免。

　　Peloton将为客户在今年11月6日提供全额退款，同时免除目前所有跑步机消费者3个月的会员费。同时公司下一季度的收益也将因此减少1.65亿美元，这其中包括1.05亿美元的销售额损失，5000万美元的退货费用以及1000万美元的取消订阅费。

　　不过，从全年来看，Peloton的收入将依旧与预期持平，该公司预计其全年收入大约为40亿美元，其中包括最近收购的Precor（必确）所带来的贡献。此前，分析师预计该公司全年收入大约为41亿美元，并且该公司还计划在今年晚些时候进军如澳大利亚等新市场。

　　作为健身界“第一个吃螃蟹”的创业公司，这并不是Peloton第一次遭遇危机，该公司曾在上市前夕因音乐版权问题遭到起诉（疫情下市值暴增至282亿美元 上市一年的Peloton目标1亿用户）；在2020年10月因设备存在中途暂停的问题，对近3万辆室内自行车进行了自愿召回；今年5月因为系统安全漏洞问题，遭遇用户私密信息泄露危机，Peloton滞后的反应引起部分投资人和消费者的不满。

　　如上文所述，在处理这些问题时，Peloton的表现总是不尽如人意。尽管Peloton的CEO John Foley在新闻稿中承认“第一时间的应对方式是错误的”，并为此公开道歉，但公司依旧有可能因为此前的推诿，遭受来自投资者们的证券欺诈集体诉讼。该指控称Peloton歪曲并隐瞒了其安全性，Peloton Tread +对儿童和宠物造成了严重的安全威胁，从而误导了投资者。尽管知道Tread +构成的危险，但Peloton没有立刻回收或建议停止使用Tread +。

　　做产品容易，做品牌难，这次“跑步机伤亡”事件不仅给Peloton一个警醒，也为中国健身创业者们敲响警钟。新科技的出现对产业发展来说是好事，但大众对新事物的接纳却不是一蹴而就的，例如健身器材安全隐患、健身镜摄像头隐私等，这些都是新兴企业在发展道路上必须要面对的挑战，只有敢于直面挑战，采用适当的公关策略，新兴产品才能取信于消费者，最终形成品牌影响力。